Come incassano le OTA: differenze tra il Modello Merchant e il Modello Agenzia

L’industria del turismo è stata sconvolta dall’avvento delle Agenzie di Viaggio Online (OTA) che hanno introdotto nuove logiche di distribuzione e un nuovo modo per i consumatori di organizzare i propri viaggi in autonomia.

In questo articolo vogliamo fare chiarezza sulle modalità di incasso che mettono a disposizione i principali portali OTA; lo scopo è di rendere chiaro per la struttura ricettiva quali sono i pro ed i contro delle varie modalità di incasso.

Tra le varie strategie di incasso adottate dalle OTA, spiccano due modelli principali: il “modello merchant” e il “modello agenzia“. Questi modelli rappresentano i fondamenti delle pratiche di pagamento e di intermediazione nelle prenotazioni alberghiere online, vediamo come.

Il modello merchant

Il  “modello merchant” è il modello di incasso più “antico”, veniva adottato già agli albori della nascita del portale Expedia. Come vedremo si tratta di un modello tutt’altro che morto, anzi con buona probabilità si posizionerà come soluzione principe di funzionamento delle agenzie online. 

Dal punto di vista pratico il flusso è molto semplice ed è il seguente: il cliente viaggiatore effettua il pagamento direttamente al portale dell’OTA al momento della prenotazione, l’hotel riceve il pagamento in un secondo momento, generalmente dopo il check-out dell’ospite. 

Vantaggi:

• Minore rischio di contestazioni: L’agenzia agisce come intermediario di pagamento, riducendo il rischio di controversie tra l’hotel ed il cliente per i pagamenti.
• Assicurazione di incasso: L’hotel è certo di ricevere il pagamento dovuto poiché l’agenzia ha già incassato dal cliente.

Svantaggi:

• Flusso di cassa posticipato: l’hotel deve aspettare fino a dopo il soggiorno dell’ospite per ricevere il pagamento, influenzando così il cashflow.
• Costo di incasso delle carte virtuali: le virtual card fornite dai portali all’hotel per incassare quanto dovuto sono in genere carte internazionali che hanno un costo di circuito più alto rispetto alle carte domestiche europee
• Minor controllo sul prezzo: l’hotel fornisce il prezzo netto all’OTA, che poi applica un markup. Questo markup può variare e influenzare il prezzo finale per il cliente.

Merita decisamente un approfondimento il punto legato al “minor controllo sul prezzo”. 

Premettiamo che non è detto che l’hotel concordi necessariamente l’invio di tariffe nette, a volte capita che si proceda con l’invio di tariffe inviate al portale al lordo, quindi inclusive di una percentuale di commissione negoziata. 

Nel caso in cui si scelga di inviare al portale il prezzo netto della camera, si corre il rischio che l’hotel perda visibilità circa il prezzo finale di vendita dell’alloggio.

L’agenzia può infatti rivendere quella camera ad altri rivenditori che potranno ripetere questa operazione a loro volta. Seppur l’hotel incasserà con certezza il netto concordato, potrebbe trovarsi però a vedere prezzi che non sono in linea con la strategia distributiva che ha messo in piedi.

Il modello agenzia

Il “modello agenzia” è emerso come una contromossa al modello merchant, portando un approccio alternativo nell’intermediazione delle prenotazioni alberghiere online. 

Inizialmente adottato dal colosso Booking.com è stato probabilmente uno dei motivi che ha permesso al portale blu di diventare il leader di mercato che è oggi.

In questo caso, l’OTA non agisce come “merchant of records”, cioè non incassa direttamente dal cliente. Richiede invece il pagamento all’hotel dopo che l’ospite ha effettuato il soggiorno. 

Questo modello presenta vantaggi significativi per entrambe le parti coinvolte:

Vantaggi:

• Flusso di cassa anticipato: Nel caso di piani tariffari non rimborsabili gli hotel godono di un flusso di cassa più tempestivo, poiché ricevono il pagamento direttamente dal cliente prima ancora del godimento del soggiorno.
• Informazioni dettagliate del prenotante: l’hotel riceve le informazioni sul prenotante, migliorando la comunicazione e consentendo di preparare un servizio personalizzato.
• Trasparenza sui prezzi: poiché l’hotel fornisce il prezzo finale al cliente, c’è maggiore trasparenza e chiarezza nei confronti dei clienti.

Svantaggi:

• Incassi con carta: il processo di incasso tramite la carta fornita dal cliente è meno agevole e comunque non può avvenire con verifica a due fattori.
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Schema sulle differenze chiave tra il modello agenzia e merchant

Per comprendere appieno le distinzioni tra i due modelli, è importante considerare le differenze chiave in modo dettagliato:

Modello Merchant	Modello Agenzia
– Il cliente paga direttamente all’OTA al momento della prenotazione. – L’hotel riceve il pagamento in un secondo momento, spesso dopo il check-out dell’ospite. – L’OTA applica un markup al prezzo netto fornito dall’hotel. – Minore flusso di cassa iniziale per l’hotel. – Possibili variazioni nel prezzo finale per il cliente a causa del markup variabile.	– Il cliente fornisce i dati di carta di credito all’OTA, che li inoltra all’hotel come garanzia. – L’hotel incassa direttamente dal cliente prima del soggiorno. – L’hotel fornisce il prezzo finale al cliente, garantendo trasparenza. – Maggiore flusso di cassa anticipato per l’hotel. – L’OTA non incassa direttamente dal cliente e agisce come intermediario tra l’hotel e il cliente.

Uno sguardo al futuro

L’evoluzione delle OTA ha portato a nuovi modelli di incasso nelle prenotazioni alberghiere online. 

Il modello merchant ha rivoluzionato l’industria con l’idea di incasso differito, il modello agenzia ha introdotto maggiore liquidità e trasparenza. 

Quello che si sta vedendo è che Booking.com sta progressivamente aumentando il numero di prenotazioni registrate con il modello merchant, riducendo il numero di strutture che sfruttano il modello agenzia. 

Con buona probabilità, il modello merchant sarà il modello di incasso del futuro, anche grazie alla spinta della direttiva PSD2 sugli incassi che porterà un aumento delle strutture che saranno “invitate” a passare a questo modello di incasso. 

Ovviamente l’industria delle prenotazioni alberghiere continuerà a evolversi, guidata dalla continua innovazione delle OTA e dalle esigenze mutevoli degli albergatori e dei viaggiatori.

Per far fronte a questo cambiamento continuo, dobbiamo dotarci dei giusti strumenti di incasso e di sincronizzazione dei canali di distribuzione. 

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